4 月 29 日上午，“‘美丽中国’如何走红全球社交媒体”专题讲座在国际大厦417 教室举行，北外校友、原国家旅游局驻马德里旅游办事处主任张志云担任主讲人，北外国际新闻与传播学院教授、国际中国文化研究院院长高金萍主持讲座。原中国驻巴西大使馆教育参赞王志伟、北外西班牙语葡萄牙语学院院长常福良教授、国际新闻与传播学院院长宋毅教授、国际中国文化研究院青年教师杨宾等参加讲座。

张志云以2015至2018年原国家旅游局驻马德里旅游办事处牵头主办的“美丽中国”国际社交媒体大型文旅传播项目为例，生动地展示了如何运用创新传播手段，运用海外社交媒体传播中国国家形象。他首先提出传播的核心在于 “依托什么” 和 “面向什么”，中国文化和旅游走向世界，既要依托文化自信的根基，又要面向远方市场。

在旅游业层面，张志云以西班牙旅游业为典型案例进行剖析。根据世界经济论坛发布的《旅游业竞争力报告》显示，2014年、2017年、2019年西班牙三次荣登全球榜首，旅游竞争力强劲。与此同时，中国从2014年的第17名稳步攀升，2024年中国已位居全球旅游业排名第8，成为亚洲增速最快的国家之一。张志云认为，西班牙虽非传统强国，却凭借旅游业实现了“弯道超车”列居世界旅游强国，其成功经验对正从“世界旅游大国”迈向“世界旅游强国”的中国极具借鉴意义。

西班牙旅游业的成功可归纳为三个关键维度：在战略定位上，始终将旅游业作为国民经济支柱，依据不同发展阶段灵活调整政策；在发展模式上，从初期规模扩张转向“质量优先”，有效解决了80年代过度开发引发的环境问题；在危机应对上，2008年金融危机后创新转型发展模式实现快速复苏，依托入境旅游市场为经济稳定提供重要支撑。此外，西班牙将旅游业写入宪法，定位为“国家第二大复杂任务”，成功构建公共机构与私营部门全社会参与的“大协作”生态，则是其成功的深层因素。

在国际传播层面，张志云阐释了探索中国对外旅游宣传推广与国际传播的破局之道。2016-2017年中西新开直飞航线，籍此之际策划组织“150名西班牙国际社交网络明星携1亿国际粉丝游中国31省区市”项目，2016年底在西班牙国家通讯社埃菲社总部举办启动仪式，引发社会广泛关注。该项目被业界评为西班牙有史以来最大的社交网络传播项目，在全球国际旅游社交媒体旅游类排名第一，在全球国际社交媒体综合排名第三。

在西班牙国家社交网络明星游中国项目推进过程中，一系列创新实践亮点频出。针对西班牙语市场“曝光度低、优质内容少、组织性弱”的问题，项目通过连续内容引爆形成传播合力，如西班牙国民歌手在张家界拍摄创意视频在优兔播放量42万，吸引西班牙粉丝到现场打卡；索尼签约歌星把北京日常场景转化为艺术符号创作新歌，发布当月优兔播放300万次；INS发布丝路系列照片引发西语社交媒体轰动，甚至创造单张图片获47万点赞的世界级纪录。项目后期，传播内容从旅游景观向文化内涵深化，包括西班牙头号笑星在内第八批团队携2000万粉丝聚焦并体验海南17个非遗项目。2016年底至2018年10月，项目共组织8个团82名网红和明星，覆盖9900万粉丝，在主流国际社交网络发布超2000则内容，获得超5000万次点赞及互动，实现了高效传播。

张志云提出，依托国际社交媒体，从文化和旅游角度向西方民众传播中国国家形象是有效途径。在数字化、全球化时代，国际社交网络是国家形象竞争的重要阵地。文旅融合为国际传播提供了促进人与人深度交流，展现可信、可爱、可敬的中国形象的新角度、新内容，能够有效改变国际社会对中国的固有印象，营造良好外部环境，助力中国在国际舞台上赢得更多理解与支持。

高金萍认为，张志云所分享的内容，表面看是其在马德里旅游办事处的一段工作历程，实则是一个极具参考价值的国际传播实践案例，生动展现了中国国际传播 “借嘴说话、借船出海”的有效路径与操作方式，为学界提供了“讲好中国故事”的重要案例，也为业界开展国际传播实践输送了“实战指南”。在国际传播中，促使他人自发自愿地为中国发声并非易事，成功的关键在于要巧妙营造一种情境，使对方在主观感受上认为发声是出于自身需求，而在客观效果上却完成了对中国国家形象的宣传与展示。

在张志云与现场师生的互动交流中，他针对网红旅行团到访目的地选择的考量、传播效果的持续性以及西班牙传播模式的可复制性等问题进行了细致的解答。最后，他以团队中一位多才多艺的主播为案例特别强调，新时代的国际传播需要更多跨界发展的年轻人，加强与各国年轻人之间的交流，有助于在全球化舞台上实现个人价值与国家形象传播的双赢。

撰稿：孟卓凝