学术出版转型升级路径渐“摸门”

《中国出版传媒商报》2013年11月15日01版

中国出版传媒商报记者 刘海颖

肩负着“传承思想、创新文化”使命的学术出版，似乎一直显得那么“阳春白雪”，不屑与“铜臭”有瓜葛。然而，当市场法则日益挑战学术出版的理想，当“让做学术出版的人有利可图”“当务之急是要探讨一种模式让出版人能够专注于学术出版”成为业界的呼吁，学术出版转型升级正成为内生诉求。当下，数字化、版贸、营销成为学术出版升级变身的试水路径。

数字化嫁接出“新利润”

“学术出版是与数字出版联系最紧密的出版领域。”上海交通大学出版社副总编辑刘佩英如是说。该社积极寻求学术出版资源的数字化，早在2009年就开始建设“超声医学影像数据库”和“英语语料翻译数据库”，前者获得上海市项目资助，目前已经结项，正在开拓市场，有望获得一定的市场回报。该社类似的项目还有“东京审判数据资料库”系列图书“上海交通大学馆藏地方历史文献·鄱阳湖区契约文书汇编”等。

北京师范大学出版社尝试对学术出版物中的重点产品进行全媒体出版，同步推出数字出版物与纸质出版物，投送到国内主要的电商平台和移动互联网平台，《德意志悲苦剧的起源》、《法兰西风格》等均已在数字产品上实现了收益。

北京大学出版社学术出版物的数字化则主要集中在学术普及读物上，通过亚马逊、阿帕比第三方销售平台进行销售。该社副总编辑刘凤珠坦言，目前已获得了一些经济收益，但离预期仍有很大的差距，仍处于投入阶段。该社正在筹建“学术数据库运营平台”，计划从该社有特色的学术著作及学术普及读物中遴选若干专题，建立专题数据库，在线推送销售。

另据了解，广西师范大学出版社80%的学术出版物已经纳入数字资源库，并细化为各种特色“资源包”。该社与我国台湾一家机构合作，由对方向世界各大华文图书馆推送的产品达数据库的20%。

正如北师大社总编辑叶子所言，学术出版资源的数字化再造对传统出版企业来说，是一个流程再造的过程。目前，北师大社建立了数字资源管理系统和数字资源管理制度，正逐步推进对学术出版物实现全媒体同步出版发行。未来，他们还将结合数字印刷技术，为有需求的读者提供按需印刷服务。该社还计划对某些学科的存量资源进行碎片化处理，进一步的深度加工，形成学术资源数据库产品；同时借鉴数字教育领域的做法，将学术内容以音频、视频、动画等多种形式进行展现，进行立体化的开发，形成学术内容、学术讲解、学术相关实用程序三位一体的学术产品体系。

有业者观察到，学术出版的数字阅读人群与传统阅读人群不完全重合，其对价格接受度较高，购买力较强。有的学术书在实体店销售一般，但在数字渠道却有比较好的表现。

版权贸易含金量渐高

与数字化“来日方长”相比，版权贸易称得上“立竿见影”。浙江大学出版社的《中药质量现代分析技术·中国药典一部参考手册》外文版权收入高达15万美元，创下了国内版权输出单笔版税最高纪录。

刘佩英认为，近年来我国学术出版走出去的主客观条件都已成熟：“一方面，我们的某些科技成果已经站在世界科技的前沿；另一方面，我们能用英文写作的学者也越来越多。而国外的研究机构、大学等，了解中国学术发展的意愿越来越强，加之国外著名出版集团如施普林格、爱思唯尔、圣智等派驻机构，加强了与国内出版机构的沟通。”此外，今年国家新闻出版广电总局新增3500万元支持学术出版走出去，更为学术出版的版贸提供了后盾。（下转第4版） （上接第1版）

近两三年，国内大批学术出版物实现版权输出。北大社的学术出版物中，人文社会科学类高端学术著作是版权输出的重点领域，先后向十余个国家以及我国台湾、香港输出了《中国当代文学史》、《传统与现代》等以中国文化研究、当代中国经济社会发展研究为主题的学术研究著作七十余种，在海外市场中形成了一定的品牌认知度。

上海交大社与欧美主流出版机构通力合作，近年先后输出“中国工程技术专著系列”20余种、“光物理研究前沿丛书”8种、“大飞机出版工程”6种、《东京审判：中国的记忆与观点》等大量学术著作，年版权输出量达50余种，形成了一定的规模效应，实现了良好的经济效益。

在提升学术出版版权贸易成功率上，各社自有方略。北师大社结合图书结构转型，积极向国外推介反映中国人文社科研究成果著作，如与圣智学习集团就《当代中国经济学家文库》、《中国文化通史》等项目签订了版权输出合同，并将《东方的崛起：关于中国式现代化的哲学反思》等反映当代中国哲学社会科学研究的重要理论著作定向推荐给专门出版哲学社会科学的外国出版社。《均衡与非均衡：中国宏观经济与转轨经济问题探索》等目前均已以数字版权的形式授予圣智学习集团。该社还与斯普林格出版公司共同出版《2011中国绿色发展指数报告》英文版，并就《综合风险防范系列丛书》等多个项目签订版权输出合同。

张凤珠告诉记者，北大社推动学术出版物走出去主要采取两大措施：首先是“借船出海”，通过与国际一流学术出版社合作，树立北大社优秀学术图书的国际品牌；其次是重视作者，通过高质量的出版物提升中国作者、学者的国际声望。该社在输出版权的过程中，与作者密切配合，将图书出版、学术交流有机结合在一起，不仅建立起中国出版的品牌，也建立起中国学术的品牌。

与此同时，“中国最重要的学术成果中有95%以上不在国内发表”也成为中国学术出版走出去中面临的尴尬。

量身定制营销策略

近年来，国家出台了一系列支持学术出版的政策和真金白银的资助，其中170亿元的国家自然基金、14亿元的国家社会科学资金中有相当一部分用于学术出版，而国家出版基金主要资助学术出版，金额达3亿多元。经济上固然能够“保底”，但要真正实现可持续发展，还需要在市场营销上进行精细化、专业化、网络化升级。

北师大社基本确立了全方位的营销举措，包括新书发布、书评书讯、读书沙龙、网络营销等，渠道上主要依托新华书店系统与大型图书卖场、图书馆馆配、网络书店与民营地标书店。目前，该社的学术书销量已经有较大提升，尤其是后两种渠道的学术书销售，近期突飞猛进，北师大社正在根据这些新形势与新趋向，仔细研究网络营销与营销整合，以便有针对性地向各个平台投送对应的数字化学术出版物。该社还在规划专门的数字阅读门户，为读者提供更加方便的数字阅读体验。

上海交大社的推广举措已见成效：一是建立责任营销制，每本书都指定一个责任营销人员，名字印上封底，全程跟踪；二是成立“学术图书营销小组”，对应相关学校、科研机构、学会、会议等，开拓专业渠道。

依托在海外有实力的出版商、渠道商，更能起到事半功倍的收效。清华大学出版社授权海外合作出版商EPP在全球范围内出版发行《中国政治经济史论》英文版，第一卷自2012年末出版至今售出数百册，并陆续进入了EPP的全球销售网络，包括美国贝克·泰勒公司、麦格劳希尔的销售网络。该书还在美、英的亚马逊网站上同步销售，并与新的电子书平台和销售商建立合作关系，包括美国的Ebrary以及世界顶级电子图书销售商IGroupPublishing等。

外文出版社的《中国针灸学》2012年累计海外销售3000余册，得益于针对国内外市场设计不同的营销方案。2012年初成功上线美国亚马逊网上书店。该社还通过国外发行渠道积极联系国外大学图书馆，或自主通过邮件向国外图书馆推送图书信息，使《中国针灸学》一书成为海外图书馆的采购用书。对于国内市场，该社则加强网店推广和宣传，以及馆配市场营销，使《中国针灸学》成为专业大学图书馆以及公共图书馆的采购热点。

一位资深业者曾提出，“将学术出版职业打造成‘金饭碗’”，不是指赤裸裸的商业追求，而是指如何在产业规律、市场规律中找到学术出版的生存能力、可持续发展能力，这是学术出版界仍需探讨的课题。